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Der deutsche Online-Shopper gilt international als attraktiv, weil er sich mit Bestell- und Bezahl-Vorgängen leichter tut als andere. Die großen Onlineshop-Betreiber, mit denen ich in den letzten Jahren immer wieder sprach (selbst leitete ich E-Commerce im High Fashion Bereich), führen das auf unsere Versandhandel-Tradition zurück. Wir Deutschen sind mit dem Bestellen von Kleidung wahre Profis: weniger Rückfragen beim Service, schnellerer Abschluss im Kaufprozess. Auch die höhere Retourenquote, die wir bei Onlineshops verursachen, ist auf unsere Übung zurückzuführen: der smarte Shopper bestellt sich die Hose in zwei Größen, behält die passende und das Zurücksenden hat er drauf.

Ich finde das spannend. Zumal mir bewusst wird, dass mich Kataloge noch vor der Vogue-Lektüre prägten. Ich liebte es, als kleines Mädchen in der Küche darin zu blättern. Auch, wenn meine Mutter mit den Augen rollte, wenn ich den Blätterkatalog aus der Post fischte. Die schönen Models der Neunzigerjahre – mit der Hand am aufgestellten Mantelkragen oder in der Taille – kannte ich zunächst aus Heften mit einem Waren-Bestellformular.

Heute trägt Laufstegmodel Izabel “Iza” Goulart die Herbstmode von Madeleine, dem Mode-Versand, der 1978 von Gustav und Grete Schickedanz (Quelle Versand) gegründet und nach deren Tochter benannt wurde. Seit 2001 gibt es Madeleine Damenmode auch online zu bestellen. 30 Prozent des 161 Millionen Euro Umsatzes der Madeleine Gruppe stammen bereits von reinen Online-Shoppern, wobei Telefonbestellungen, die es auch bei reinen Onlineshops gibt, zum Versandhandel gezählt werden. Jetzt bestellte ich mir auf www.madeleine.de Schuhe, wie ich sie mir vor einigen Saisons bei Pierre Hardy gekauft hatte: halbhohe Pumps aus zweierlei blauem Leder. Sie kosten circa ein Fünftel (150 Euro, madeleine.de/lederpumps) des Originals, sind breiter geschnitten, haben ein Fußbett und einen etwas breiteren Absatz. Klar, in der Formensprache ist der Pierre Hardy Pumps unschlagbar. Pierre Hardy ist und bleibt mein liebster Schuhdesigner, doch für den Alltag und die Paris Fashion Week, wo Schotter und Kopfsteinpflaster den Weg zur nächsten Fashion Show ebnen, ist der Madeleine-Pumps das dankbarere Modell.

Julia Schwägerl, die 31-jährige Produkt Managerin bei Madeleine, die ich zum Interview treffe, erzählt, dass es nicht einfach war, Model Goulart für den Herbstkatalog “Feeling” zu bekommen. Schwägerl kennt die Trends aus Paris und Mailand. Sie macht sie tragbar. Zum richtigen Zeitpunkt. Mit anderen Materialmischungen und versetzten Nähten.

Welche Herausforderung bieten Trends aus Paris & Co. zuletzt für Ihre Arbeit?

Julia Schwägerl: ”Spontan? Bauchfrei und Neopren. Der Neoprenstoff kam letzten Sommer in der Mode groß raus. In der Tauchbekleidung besteht er aus reinem Polyamid, bei der High Fashion teilweise auch, aber für unsere Größen geht das teilweise nicht. Wir entschieden uns für eine Mischung aus Polyamid, Polyester und Elasthan, damit es weich, fließend und figurschmeichelnd ist.”

Und den Bauchfrei-Trend setzen Sie für Madeleine um?

Julia Schwägerl: “Der Bauchfrei-Trend kommt uns total entgegen, weil mit ihm die Hosen mit hohem Taillensitz wieder kommen. Die Mehrheit unserer Kunden hat niedrig sitzende Hosen eher seltener tragen wollen. Für uns ist die Passform entscheidend.”

Welche Kundin haben Sie vor sich, wenn Sie solche Entscheidungen fällen?

Julia Schwägerl: “Sie ist Anwältin, Ärztin oder Arzt-Gattin, die selbst berufstätig ist und eine Familie, vielleicht mit vier Kindern, hat. Sie möchte alles unter einen Hut bekommen und dabei immer schick sein. “Easy Chic” nenne ich das.”

Wie sieht sie aus, wenn sie morgens aus dem Haus kommt?

Julia Schwägerl: “Sie trägt eine gepflegte Jeans, eine Seidenbluse, bequeme Pumps und wirft sich noch einen Blazer über. Dann vielleicht noch eine schicke Sonnenbrille und eine große Handtasche.”

Was trägt die Madeleine-Kundin in diesem Winter?

Julia Schwägerl: “Einen lässigen Oversize-Mantel. Da muss man aufpassen, dass er auch wirklich nach “Oversize” aussieht und nicht so ein veganes Teilchen ist: nicht Fisch, nicht Fleisch. Der Shape muss zu erkennen sein. Mäntel sind das ganz große Thema: Wollmäntel, auch in Kaschmirmischungen – da kommt jetzt viel. Und Lederjacken als Blazer-Ersatz über die Bluse getragen.”

Und nächsten Sommer?

Julia Schwägerl: “Da habe ich dir einen unserer Vorab-Kataloge für Frühjahr/Sommer 2015 mitgebracht, die exklusiv an unsere besten Kundinnen gehen (bei Madeleine wird der Sommerkatalog 2015 im Dezember versendet). Wir haben für den kommenden Sommer plissierte Maxi-Röcke, viele Acqua-Töne und Holzfarben, was sich bei Naturfasern anbietet. Seide ist ja nie rein Weiß, sondern immer gebrochen Weiß.”

Was, wenn ein Produkt so gar nicht funktioniert?

Julia Schwägerl: “Das kann passieren. Dann war man damit vielleicht zu früh dran. Oft versuche ich so ein Produkt in der nächsten Saison in einer anderen Farbe noch einmal anzubieten und dann funktioniert es. Das, was ich jetzt auf den Schauen so sehe, ist teilweise noch zu früh für die Kundin.”

Fotos: Madeleine, Modepilot/Barbara Markert